宝莱坞如何打败Netflix

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  • 来源:闲谈新闻网

2019年7月,奈飞选择在印度推出其首个仅限移动设备的订阅服

在印度,虽然盗版行为很普遍,但iTunes没有遇到太大阻力

最近的一个下午,在阿拉伯沙漠地区,气温高达40摄氏度左右,《StreetDancer3D》的演职人员正在非常努力地假装自己身处伦敦。这部电影由宝莱坞最大牌的两位年轻明星瓦伦·达万(VarunDhawan)和施拉达·卡普尔(ShraddhaKapoor)主演,讲述了互为竞争对手的舞蹈队在英国首都的穷街陋巷斗舞的故事。但是,由于需要经过一系列繁琐的官僚审批手续才能关闭真正的英国街道,从而允许他们连续十个小时播放震耳欲聋的宝莱坞音乐,所以,这些斗舞的场景在迪拜郊外一个模仿法国村庄修建的主题公园拍摄。

为了营造一种伦敦街区的感觉,或者至少是南亚观众心目中的伦敦,工作人员在横跨村庄广场上方的位置悬挂了一串英国国旗,还在鹅卵石街道上停了一排借来的跑车。来自多元文化背景的群众演员看起来蔫蔫的,他们穿着连帽衫和外套以抵御根本不存在的“英国严寒天气”,化妆师为了掩盖每个人的汗水忙得团团转。在拍摄间隙,一个拎着手提袋的小个子男人赶紧冲过来,为卡普尔打伞。

随着电影场景的推进,现场似乎有点紧张。但是,当摄影机转动起来,旁遮普说唱歌曲中的悦耳笛声循环响起时,《Street Dancer 3D》的制片人兴高采烈地抖动着他的肩膀。布尚·库马尔(Bhushan Kumar)说:“看看这些视觉效果—我的钱花得太值了。”现年41岁的库马尔留着蓬巴杜发型,有一张柔和的、小男孩般的脸庞。他从头到脚一身名牌:汤姆·福特(Tom Ford)的眼镜,博柏利(Burberry)的T恤,还有PalmAngels的运动鞋。导演就坐在他的身边,周围都是他的随从,库马尔斜靠在一张折叠椅上,表明他对自己所见的一切感到满意。他说:“这个地方看起来很漂亮。这些出色的演员在展示出色的舞蹈。所有重要的东西都具备了。”

谈到娱乐,库马尔几乎比其他任何人都更有资格声称自己了解13亿印度人最喜欢什么。印度是这个星球上对音乐最狂热的国家。作为印度最大唱片公司T-Series的掌门人,他可以说是宝莱坞电影配乐、泰米尔流行音乐和宗教音乐的保管员,这些音乐在印度占据了相当巨大的比例。由于音乐和电影在印度有着密不可分的关系—几乎所有热门流行歌曲都来自电影配乐,而精心制作的舞蹈套路几乎是每种流派电影的核心—所以库马尔还是一个至关重要的电影风尚带头人。在过去一年中,T-Series的内部制作部门推出了十多部新电影,其中包括《卡比尔·辛格》(Kabir Singh),这是2019年第二卖座的宝莱坞电影,票房收入约为3900万美元。

库马尔在已故父亲的肖像前

2019年2月,该公司实现了另一个里程碑:取代瑞典游戏巨魔PewDiePie,成为全世界最受欢迎的YouTube频道。T-Series的崛起令许多人意想不到,它的主要频道拥有1.17亿订阅用户。YouTube一直被来自欧美的搞怪一族、视频播客和选美皇后所占据。从来没有专业的媒体制作人占据第一名的宝座,更不用说来自亚洲了。但是,在极其低廉的流量资费推动下,印度现在成为这个开放网络上最大的消费者来源,在线人数超过6亿。(中国拥有更多的互联网用户,但他们基本上被阻隔在封闭的数字生态系统高墙之内。)而这还只是一个处在婴儿期的市场—大约有一半的印度人还不能上网。

急于分得一杯羹的奈飞、Facebook和亚马逊(Amazon)都在把大量资源注入印度,总是最先在印度推出它们的产品,然后才轮到其他市场。2019年7月,奈飞选择在印度推出其首个仅限移动设备的订阅服务,这一选择对于解锁新兴市场至关重要。Facebook想把这个国家当作WhatsApp移动支付的试验基地。

对库马尔来说,这些互联网巨头新发现的兴趣点既是一种威胁也是一个机会。凭借更雄厚的资金和深不可测的技术资产,外国公司可能给印度本土制作公司带来严峻挑战,吸走人才和关注的目光,同时威胁到宝莱坞的畅销影音制品工厂—也就是他赖以成功的基础。另一方面,他们可能是有价值的合作伙伴,渴望深入了解印度市场,这一点只有像T-Series这样的公司才能提供。

库马尔认为是后一种情况。他设想了一个自我强化的生态系统:他的YouTube频道可以推广他的歌曲,他的歌曲可以推广他的电影和数字电视连续剧,当这些影视作品大受欢迎时,人们又会回到YouTube上一遍又一遍地聆听这些歌曲,这将把T-Series推上一个坚不可摧的位置。随着宝莱坞内容在中东、东南亚和其他市场变得越来越受欢迎,这也可能使该公司成为一个全球性的市场参与者。库马尔在迪拜接受采访时说:“在全印度任何地方,你问任何人知不知道T-Series,他们都会说知道。”他补充道,“很快,全世界的每个人都会知道我们。”

库马尔把T-Series取得的所有成功都归功于他已故的父亲,也就是公司的创始人。古尔尚·库马尔(Gulshan Kumar)在1997年被谋杀,他在离开一所印度教寺庙时被枪击了16次—据报道是因为他拒绝了一个帮派的勒索,这个帮派与孟买最臭名昭著的黑社会老板达乌德·易卜拉欣(DawoodIbrahim)有关。库马尔在提起父亲的时候用的是现在时,他说,他相信他父亲的英灵正在指引T-Series;每部电影开始时,屏幕上都会打出“古尔尚·库马尔敬呈”这一行字。库马尔认为,他最宝贵的才华,也就是他在挑选畅销歌曲时的“耳感”,也来自于他父亲的遗传。

库马尔继承的另一个特质是技术方面的远见。在他父亲领导公司的时候,代表未来的媒体介质还是盒式磁带。古尔尚的父亲是德里的一名果汁小贩,在20世纪70年代开了一家小商店,出售喷水风扇和其他一些小玩意。一辈子喜欢音乐的他还尝试出售专辑,并试着录制磁带,雇用歌手录制他最喜欢的印度教神社歌曲。当他的磁带销量超过风扇时,古尔尚前往中国香港、日本和韩国,学习更多关于科技的知识。回来的时候,他带来了一笔进口磁带的交易,1980年,他开办了一家磁带装配工厂,许多磁带里的音乐都来自他早期涉足录音领域时建立的录音室。

古尔尚带着一种颠覆者的敏锐感来经营这项业务,他低价出售磁带,并通过便利店和街角货摊来进行分销。他代理用旁遮普语和比哈尔语等方言演唱的专辑,挖掘那些被竞争对手认为太小或太分散而不愿理会的市场。在这个过程中,他落下了一个不尊重版权的名声,受版权保护的是印度最流行的歌曲,也就是印地语电影院上演的“马萨拉音乐电影”(将动作、喜剧和浪漫爱情元素混搭起来的一种电影)中的歌曲。T-Series否认了古尔尚曾经从事过直接的盗版活动,但没有反驳他利用版权漏洞转录畅销歌曲的事实。

古尔尚的分销网络让他处在非常有利的位置,得以进入宝莱坞电影配乐制造领域,在20世纪80年代中期,他创立了T-Series—这个字母“T”是为了向湿婆神致敬,在神话传说中,他通常被刻画成手持三叉戟的形象。1990年,这家唱片公司发行了音乐爱情片《Aashiqui》的电影配乐,从而一跃成为业内的佼佼者,这些作品到现在为止还很畅销。古尔尚还开始积极争取T-Series尚未获得的宝莱坞电影配乐制作权;电影制片人通常很乐意把这项工作交给他们,因为这家公司的营销足迹广泛,使歌曲更有可能爆红并带动票房收入。古尔尚对电影的热爱不逊于音乐,因此,T-Series还建立了自己的电影制作业务。

布尚·库马尔拒绝谈论古尔尚谋杀案,只是说这件事让他重新思考了自己的职业规划。他在19岁的时候接管了公司。他说:“我知道这项业务对我父亲来说意味着什么。我必须实现他的梦想。让父母开心是每一个儿子的责任;我就是这么做的。”为了稳定T-Series,他决定主要专注于音乐,加快推进他父亲购买歌曲的策略。电影行业分析师科玛尔·纳塔(Komal Nahta)估计,该公司目前拥有过去30年来发行的多达70%的宝莱坞音乐的版权。刚开始,这种业务模式看起来很古怪。对于每一个大获成功的作品,T-Series都留下了几千段尘封的乐曲。毕竟,在前数字时代,即使是对音乐最狂热的印度人也只会购买这么多数量的专辑。

在发达国家,音乐业务的最新历史是这样发展的:在1999年之前,一切顺利,到了1999年,一位名叫肖恩·帕克(Sean Parker)的少年程序员和其他人共同创立了Napster,这是第一个受到广泛欢迎的文件共享服务。随之而来的盗版黄金时代几乎摧毁了这个行业。然后,苹果(Apple)的iTunes为合法的数字音乐建立了一个市场,并为Spotify和其他串流服务打下了基础。

在印度,情况有所不同。虽然盗版行为很普遍,但iTunes没有遇到太大阻力。相反,人们购买了手机铃声。在西方人的记忆中,从Verizon或美国电话电报公司(AT&T)这些运营商手中购买歌曲片段,这些可能是早年间的怪事;随着iPhone提供了和移动设备有关的更多有趣内容,它们就过时了。而对印度人来说,这是一种感觉,它提供了一种既便宜又方便的合法获取流行音乐的方式。随着手机在中产阶级当中开始普及,以低至10卢比(约14美分)的价格购买一款合适的铃声,成为一种个人风格的重要象征。

2003年,当地的一个门户网站向库马尔出价50万美元购买从T-Series曲库截取铃声的权利。他拒绝了,相反,他开始让电信运营商和铃声聚合公司(这是印度特有的东西)相互竞争,看谁支付的使用许可费更高。他对这种形式抱有无与伦比的热情。T-Series总裁的尼拉杰·卡利安(Neeraj Kalyan)说,库马尔“过去常常亲自处理每一条铃声。他总是对每一首歌进行多次剪辑,所以每首歌都被分成一节一节的”。π每一节都可以作为单独的铃声使用。到了2007-2009年左右,铃声已经成为这个音乐部门最大的收入来源。

随着这轮繁荣接近顶峰,T-Series注意到了该公司的歌曲遭到了盗版,而且是以一种不同以往的方式突然冒出来的,那就是YouTube。该公司对于版权保护法的宽松态度并没有延伸到美国数字巨头身上,2007年,它提出了侵权诉讼。最终的和解协议要求YouTube对T-Series进行培训,教它如何将自己的视频上传到这个网站上,并提前预付一大笔钱,作为视频可能带来的广告收入分成。

2011年,T-Series上传了自己的第一条YouTube视频,一支名为“LaungDaLashkara”的充满激情的舞蹈,那个时候,铃声的销售收入正在逐渐减少。这首歌是电影《帕蒂亚拉之屋》(Patiala House)的插曲,主演包括阿克谢·库马尔(Akshay Kumar)和安努舒卡·莎玛(Anushka Sharma),他们穿着全套正式的印度服装,在一个挂着枝形吊灯的舞厅欢快起舞,旁边还有一群戴着头巾的伴舞者。就像是从一个即将永远消失的时代发送过来的最后信号一般,这条视频在画面下方的文字描述中添加了一条短信代码,邀请观众把这首歌设置为手机铃声。这条视频大受欢迎,它标志着该公司向YouTube全面押注的开始,而在当时,大多数唱片公司,无论是Santa Monica还是Mumbai,最多只是把YouTube看做一个恼人因素。T-Series立即开始上传整个曲库,任何人都可以免费观看。

尽管印度地域辽阔,人口众多,它的消费者数量仍然小得惊人。由于移动基础设施不足,电信运营商过于保守,还有大量人口生活在贫困线以下,这个国家的智能手机采用率远远落后于亚洲大部分地区。2015年,只有四分之一的人口可以通过移动设备上网。直到接下来的一年,上网才成为一种真正的大众市场现象,在这一年,印度亿万富翁穆凯什·安巴尼(Mukesh Ambani)推出了一个名为Reliance Jio的全国性4G网络。安巴尼给予Jio很大的财务自由度,使其可以提供免费语音通话和超便宜的数据计划。到六个月的时候,它已经吸引了1亿用户。流量资费降至全球最低—据行业分析公司Cable.co.uk计算,1G流量只需要大约26美分。

在过去三年中,总共有大约3亿印度人首次上网。和之前已经上过网的3.3亿人相比,这些人基本上都比较贫穷,受教育程度较低,而且生活在农村腹地的可能性要大于在德里或孟买。他们相对较为年轻:据咨询公司Kantar IMRB的调查显示,印度51%的互联网用户都在24岁或以下,只有12%的网民超过44岁。尽管他们信奉大约六种宗教,说着十几种语言,他们往往都有一个共同点:喜欢YouTube。

T-Series的总部位于新德里郊区,坐落于一组红色和奶油色砂岩(印度人通常把这种砂岩和莫卧儿王朝联系起来)建筑物当中。在这处设施当中,最重要的工作发生在内部深处的一间隔音室里。在那里,一个名叫加内什(Ganesh)的发福男子每天要花大量时间让耳膜接受两台巨型扬声器传出的宝莱坞音乐的轰炸,在每首乐曲被数字化的过程中检查是否有失真的情况。隔壁一个装着大功率空调的库房是T-Series最神圣的地方,里面存放着他的工作成果:当代宝莱坞的大部分歌曲,一共有16万首歌存放在被分成五个堆栈的22台服务器中。

在YouTube上的受欢迎程度本质上是一种关于量的游戏。持续上传视频的频道会更频繁地获得推荐和推广,而且人们比较喜欢订阅有大量新内容的频道。在过去十年中的大部分时间,单是利用后备曲库,T-Series就能以每天两到三条的速度上传视频。它的新歌曲更是可靠的点击来源,通常会先发布前导视频,然后是多个经过调整的版本,以吸引更多的眼球。这家唱片公司提供各种量身定制的产品,想要节约流量的用户可以订阅纯音频曲目,不会说印地语的歌迷可以订阅带有英文字幕的版本,这样就能跟着一起唱了。至于宗教音乐,会伴随着神灵和神殿的幻灯片,还有看起来很虔诚的古尔尚·库马尔的肖像。

这个网上视频帝国的实际运行只需要很少的人。T-Series在YouTube和其他流媒体平台上的内容只需要10个全职员工来维护,每个人负责上传一种语言或一种类型的视频和歌曲。库马尔坚持认为,T-Serie在数字领域的受欢迎度不仅仅归功于它预见到了技术变革或精明地管理网上业务。最重要的一点其实是选对畅销歌曲。他说:“对音乐的耳感才是其中的秘诀。这才是我们在YouTube取得这么大成功的唯一原因,因为我们给听众带来了高质量的音乐。”

根据库马尔的说法,这种质量的构成要素从他父亲那个时代以来一直没有真正改变过。对他来说只有两种类型的音乐:一种“浪漫歌曲”,能够激发听众的情感反应,还有一种是快节奏的“节拍歌曲”,可以让你随之起舞。这两种音乐都需要有悦耳的旋律和朗朗上口的歌词;有了这两点,剩下的问题就是用时尚的歌手、乐器或技术手段来装饰这些关键成分就可以了。他说:“这是打造畅销金曲的经验法则。”

这是一种有利可图的策略。目前仍在以古尔尚最初注册的名字Super Cassettes Industries合法运营的T-Series没有公开上市。但是,向印度政府提交的披露信息显示,从2016年到2018年,该公司的收入增长了大约18.5%,达到1.09亿美元左右,这个时间段未能完全涵盖最近YouTube订阅人数激增的影响。在2018财年,该公司实现利润2900万美元。

然而,这种表现不会阻挡硅谷能给印度带来的金融火力。随着发达市场的增长放缓,主要流媒体服务供应商纷纷涌入印度市场。奈飞在2019年将花费150亿美元用于节目制作,它已经投资了大约40部印度电影和电视剧,押注其中的一些会像越来越多的本地作品一样在国际上获得成功,比如侦探剧《神圣的游戏》(Sacred Games)。亚马逊也在积极扩张。印度人现在有超过15个流媒体平台可供选择,有些平台每月收费不到1美元。

库马尔认为,T-Series没有理由担心这种入侵,这不仅仅是因为它有超过2亿YouTube订阅用户作为坚强后盾。最近几年,该公司对宝莱坞的投资增加了一倍,从2017年年初以来制作了超过24部电影。其中两部位居2019年印度电影票房排行榜前十名,表现最好的是《卡比尔·辛格》,讲述了一位天才外科医生在女友被迫嫁给另一个男人后沉沦酗酒的故事。

库马尔宣称,这样的业绩记录将使T-Series成为任何想要搞清印度观众喜好的外国公司的首选合作伙伴。库马尔说,他已经在和亚马逊及奈飞洽谈制作几部数字连续剧的事宜,他们“找到我,是因为他们想要带音乐的连续剧。”(这两家公司都拒绝置评。)尽管宝莱坞现在制作的非音乐剧比以前多了,但要想赢得印度观众的心还是需要有歌曲。库马尔说:“如果一首热门歌曲在影院响起,观众就会变得非常兴奋,兴奋得直接撒钱。”他指的就是字面意思。

T-Series可以在全球第一的YouTube频道上为影视作品的发行推波助澜,这种能力无疑增强了该公司对潜在合作伙伴的吸引力。它在这个平台上的崛起是史无前例的。据研究公司Tubular Labs Inc.称,2016年7月,T-Series拥有大约1200万订阅用户。在两年之内就突破了5000万,直逼PewDiePie。随着差距的缩小,YouTube上的许多大明星团结起来支持这个充满争议的、在种族问题上口无遮拦的瑞典人(他的真名是费利克斯·谢尔贝里[FelixKjellberg]),发布视频恳求他们自己的粉丝订阅他的频道。为了敦促他们,谢尔贝里发布了一首讨伐歌曲,标题为“bitchlasagna”,里面掺杂着无头脑的虚张声势和不经意流露的种族主义。他用说唱的方式向印度竞争对手喊话:“我是一条蓝眼睛的白龙,而你只是一个黑暗的魔术师”。另一段歌词是这样的:“你们的语言听起来好像来自一个喃喃自语的说唱街区。”

谢尔贝里暂时拖延了T-Series的赶超,但是他发布视频的速度相对不太频繁,比不上运行良好的宝莱坞大公司。在承认失败后,他上传了一条假装祝贺的视频,鄙视了印度的种姓制度,暗示T-Series与有组织犯罪相勾结,还再次重申了它依靠盗版歌曲牟利。视频还指出了他失败的原因。他说:“它能获胜全都是因为宝莱坞的每一首歌都有一个庞大的公司机构在背后支持。”现在还无法预测T-Series能否留住印度观众,因为他们在网上面临的选择成倍增加。但是,对于他们当中成百上千万的人来说,上网改变了他们的生活,这个唱片公司主要的平台或多或少就是娱乐的代名词。

达拉维(Dharavi)是孟买国际机场附近的一个杂乱无章的贫民窟,来这里走一趟,你就能明白个中原因。现年39岁的伊斯梅尔·莫丹(Ismail Modan)留着八字胡、个子很高个,和他的妻子以及两个孩子住在二楼的一套小公寓里,屋里的石膏墙面已经开裂了。全家人共用一个不到17平米的单间,房间布置得很整齐,一个角落放着煤气炉,另一个角落摆着儿童床,唯一的一扇窗户正对着旁边建筑的空白墙壁。

莫丹一家通过一部5.5 英寸的三星Galaxy手 机观看视频

在2017年之前,全家没人上过网。当智能手机开始在达拉维出现的时候,每月靠卖掉孟买商场积压服装赚取大约200美元的莫丹攒钱买了一部。这部售价70美元的二手三星Galaxy J7手机给他带来了财务压力,但很快成为他生活的中心。以前,他必须挨家挨户地提醒顾客有新款到货。现在他只要更新他的WhatsApp状态,主顾就会来找他。他的妻子亚丝明(Yasmeen)上网为她的裁缝生意寻找设计灵感,还可以为家人搜索食谱。

一台古老的阴极射线管电视机仍然被搁在儿童床上方的架子上,但它已经基本上被YouTube上无穷无尽的内容宝库所取代。在大部分夜晚,全家人围坐在莫丹的5.5英寸手机显示屏前,观看音乐视频和搞笑视频剪辑。其他时候,他们会连接到一台蓝牙扬声器,播放T-Series和其他频道的音乐。莫丹的孩子,10岁的蕾哈明(Rehmin)和14岁的马纳斯(Manas)会跟着一起唱。莫丹面带微笑说:“我们过去常常靠串门儿打发时间。现在我们就呆在家里看YouTube。”撰文/Ari Altstedter 和 Lucas Shaw(Ragini Saxena对本文亦有贡献)编辑/孙昊然 翻译/杨飞